Heips kaikki blogimme pariin eksyneet! Tästä blogista löydät kolmen viestintätieteiden opiskelijan ylläpitämää keskustelua multimediaviestinnän ilmiöistä, erityisesti online-mainonnasta. Kevään mittaan tänne alkaa kasautua erilaisia kirjoituksia alan julkaisuista.
Tätä blogia ylläpitävät Tatu Karppinen, Risto-Matti Kärki ja Paavo Mäkelä.
torstai 8. huhtikuuta 2010
Netnografia tutkimusmenetelmänä
Etnografian tutkimusperinne
Menetelmänä netnografia pohjautuu vahvasti etnografian perinteeseen. Etnografiaa on laajasti sovellettu erityisesti sosiologiassa ja kulttuurintutkimuksessa. Tämä menetelmä perustuu vapaaseen havainnointiin ja jatkuvaan tutkimusprosessiin, jossa tutkijan toiminta etualaistuu. Etnografian taustalla on pyrkimys tietoon paikallisesta, luonteenomaisesta ja erityislaatuisuudesta .
Etnografian avulla saavutettava laaja ja kirjava kvalitatiivinen aineisto ja sen vapaamuotoinen ja jatkuva tutkimusprosessi ovat nostaneet sen yhdeksi suosituimmista menetelmistä. Etnografisen tutkimuksen vapaamuotoisuus synnyttää ns. grounded-tietoa eli informaatiota, joka nousee tutkimuskohteesta itsestään. Tutkija asettuu tutkimusprosessissa tutkimansa yksikön, esimerkiksi tietyn yhteisön sisälle ja pitkällisen havainnointiprosessin aikana tarkkailee sen toimintaa ja toiminnassa esiintyviä järjestelmiä.
Etnografiasta netnografiaan
Etnografiaa on alettu soveltamaan myös online-yhteisöihin. Tässä käyttöyhteydessä voidaan puhua netnografiasta. Yhteisöinä online-yhteisöt eli virtuaalimaailmaan muodostuneet ryhmät eroavat perinteisistä paikallisyhteisöistä, mistä johtuen myös netnografinen tutkimus pyrkii mukautumaan tähän uuteen yhteisöllisyyden muotoon. Netnografian perusajatukset, eli joustavuus ja mukautuvaisuus, ovat kuitenkin edelleen samat kuin etnografiassa.
Netnografinen tutkimusprosessi alkaa sopivan online-yhteisön etsimisestä. Kun sopiva tutkimuskohde on löytynyt, tutkija kerää haluamansa aineiston valitsemallaan menetelmällä. Aineistonkeruumenetelmä voi perustua yhteisön tuottamaan aineistoon, kuten sähköposteihin ja blogi-kirjoituksiin, mutta myös tutkijan omaan aktiiviseen ja vuorovaikutteiseen havainnointiin. Aineistonkeruuprosessi on perinteiseen etnografiseen tutkimukseen verrattuna nopeaa, vaivatonta ja halpaa. Online-yhteisön luonteesta johtuen, netnografiseen tutkimukseen saadaan pienellä vaivalla runsas ja hedelmällinen aineisto.
Online-yhteisöjen käyttäytymistä markkinointitarkoituksessa tutkittaessa netnografia on ainoa toimiva menetelmä, mikäli halutaan saavuttaa luotettavia tuloksia. Sen vapaamuotoisuudesta huolimatta tutkijan tulee noudattaa aineistonkeruussa ja analyysiprosessissa tiedeyhteisön piirissä yleisesti hyväksyttyjä menetelmiä.
Toisin kuin etnografiassa, jossa tutkitaan yhteisöjä ja niiden jäsenten suhteita, netnografiassa huomionkohde on yhteisöjen keskustelutilanteissa. Tämä johtuu tutkittavan yksikön rakenteesta, jossa osapuolet kommunikoivat tietokonevälitteisesti. Myös tutkijan suhde tutkimuksen kohteeseen muodostuu erimuotoisten tekstien kautta. Nämä tekstit korvaavat netnografiassa kaiken sen tiedon, joka etnografiassa muodostuu tutkijan osallistuvasta havainnoinnista.
Netnografinen analyysi on tietynlaista diskurssianalyysia. Tutkija voi suunnata huomionsa kokonaisiin keskusteluihin ja yhteisön jäsenten rooleihin niissä tai valita tietyn teeman, johon liittyviä keskusteluaiheita hän tarkastelee.
Netnografinen tutkimus kahviharrastajien online-yhteisöstä
Valitsemassamme tutkimuksessa netnografinen tutkimus on suunnattu kahvi-aiheisen blogin ympärille muodostuneeseen online-yhteisöön ja heidän käymään keskusteluun. Tässä tutkimuksessa huomio kiinnitettiin keskustelun luonteeseen ja niissä esiintyviin symbolisiin järjestelmiin. Aineistona oli 179 blogi-kirjoitusta. Tutkija havainnoi jatkuvasti yhteisön käymää keskustelua ja tiedotti havainnoinnista myös blogin käyttäjille.
Kahviharrastajien online-yhteisöä käsittelevä tutkimus luettavissa kokonaisuudessaan osoitteessa:
Kozinets, Robert V (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research. Vol 39, 61-72. (Lainattu 8.4.2010) http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=4&hid=108&sid=dd2d7db3-75aa-4d6e-994f-6f397416d3ae%40sessionmgr113
Matkailuverkkopalveluiden tutkimuksesta
Walking in Memphis: Testing One DMO’s Marketing Strategy to Millennials
Tutkimuksessa tutkittiin kahta päästrategiaa, joiden avulla matkailusivustojen ylläpitäjät välittävät vaikutelmia heidän tarjoamista matkakohteistaan. Tutkimuksen aineistona oli markkinointimateriaalia sekä yritysten verkkosivusto. Menetelmässä aineistoa testattiin palveluiden kohderyhmään kuuluvilla käyttäjillä. Tutkimuksessa mitattiin (1) asennetta matkakohteeseen, (2) aineiston tarjoaman viestin selkeyttä, (3) viestin uskottavuutta ja (4) testiin osallistujan ostoaietta. Tutkimuksen tuloksena todetaan, että verkkomarkkinoinnilla on suuri merkitys siihen, mitä matkakohteita kuluttajat suosivat.
Tutkimusmenetelmä toteutettiin siten, että aineistoa kokeiltiin kohderyhmällä järjestystä vaihdellen: aluksi pelkkä markkinointimateriaali, seuraavaksi pelkkä verkkopalvelu ja näiden jälkeen molemmat aineistot yhtäaikaa. Kohderyhmään ei valikoitu vastaajia, jotka olivat käyttäneet samaa palvelua tai matkustaneet palvelun tarjoamiin kohteisiin. Kohderyhmän koko oli 337 vastaajaa. Jokaiselle vastaajalle annettiin ohjekirjanen, jossa on ohjeet tutkimukseen vastaamiseen ja markkinointimateriaalia (eli aineiston fyysinen osio). Yleisenä ajatuksena oli, että vastaajien tulisi ajatella itsensä henkilöiksi, jotka ovat säästäneet lomamatkaa varten ja että nyt on aika tehdä päätös tästä lomamatkasta. Jälkikäteen heiltä kysyttäisiin kysymyksiä, joiden avulla tutkimuksessa mitattavia asioita voitaisiin valottaa.
Tutkimuksessa havaittiin, ettei aineiston esitysjärjestyksellä ole väliä. Asia havaittiin kun huomattiin, että molempien aineistojen herättämät hankinta-aikeet olivat samaa luokkaa silloin, kun molemmat aineistot esitettiin yhtäaikaa. Verkkopalvelu yksittäisenä aineistona oli kuitenkin paljon hyödyllisempi tutkimuksen kohderyhmälle.
Menetelmänä tutkimuksessa on eräänlainen kyselytutkimuksen ja etnografian välimuoto, jossa vastaajalle lähetetään tutkimuspaketti ja lopuksi hänelle esitetään kysymyksiä aineistoon liittyen niiden oikeassa käyttötilanteessa.
Tutkimuksen avainsanat: markkinointi, mainonta, verkkopalvelut, informaatiolähde, matkakohteen valinta
---
Loda Marsha D., Barbara C. Coleman, Kenneth F. Backman (2009). Walking in Memphis: Testing One DMO’s Marketing Strategy to Millennials. Teoksessa: Journal of Travel Research, s46-49.
Tutkimuksessa tutkittiin kahta päästrategiaa, joiden avulla matkailusivustojen ylläpitäjät välittävät vaikutelmia heidän tarjoamista matkakohteistaan. Tutkimuksen aineistona oli markkinointimateriaalia sekä yritysten verkkosivusto. Menetelmässä aineistoa testattiin palveluiden kohderyhmään kuuluvilla käyttäjillä. Tutkimuksessa mitattiin (1) asennetta matkakohteeseen, (2) aineiston tarjoaman viestin selkeyttä, (3) viestin uskottavuutta ja (4) testiin osallistujan ostoaietta. Tutkimuksen tuloksena todetaan, että verkkomarkkinoinnilla on suuri merkitys siihen, mitä matkakohteita kuluttajat suosivat.
Tutkimusmenetelmä toteutettiin siten, että aineistoa kokeiltiin kohderyhmällä järjestystä vaihdellen: aluksi pelkkä markkinointimateriaali, seuraavaksi pelkkä verkkopalvelu ja näiden jälkeen molemmat aineistot yhtäaikaa. Kohderyhmään ei valikoitu vastaajia, jotka olivat käyttäneet samaa palvelua tai matkustaneet palvelun tarjoamiin kohteisiin. Kohderyhmän koko oli 337 vastaajaa. Jokaiselle vastaajalle annettiin ohjekirjanen, jossa on ohjeet tutkimukseen vastaamiseen ja markkinointimateriaalia (eli aineiston fyysinen osio). Yleisenä ajatuksena oli, että vastaajien tulisi ajatella itsensä henkilöiksi, jotka ovat säästäneet lomamatkaa varten ja että nyt on aika tehdä päätös tästä lomamatkasta. Jälkikäteen heiltä kysyttäisiin kysymyksiä, joiden avulla tutkimuksessa mitattavia asioita voitaisiin valottaa.
Tutkimuksessa havaittiin, ettei aineiston esitysjärjestyksellä ole väliä. Asia havaittiin kun huomattiin, että molempien aineistojen herättämät hankinta-aikeet olivat samaa luokkaa silloin, kun molemmat aineistot esitettiin yhtäaikaa. Verkkopalvelu yksittäisenä aineistona oli kuitenkin paljon hyödyllisempi tutkimuksen kohderyhmälle.
Menetelmänä tutkimuksessa on eräänlainen kyselytutkimuksen ja etnografian välimuoto, jossa vastaajalle lähetetään tutkimuspaketti ja lopuksi hänelle esitetään kysymyksiä aineistoon liittyen niiden oikeassa käyttötilanteessa.
Tutkimuksen avainsanat: markkinointi, mainonta, verkkopalvelut, informaatiolähde, matkakohteen valinta
---
Loda Marsha D., Barbara C. Coleman, Kenneth F. Backman (2009). Walking in Memphis: Testing One DMO’s Marketing Strategy to Millennials. Teoksessa: Journal of Travel Research, s46-49.
Tilaa:
Blogitekstit (Atom)