Alternative Scenarios to THE “BANNER” YEARS

Internetmainonnan ehkä näkyvimpään työkaluun, banneriin sijoitetaan yhä kasvavassa määrin rahaa. Vuosien 2005-2006 välillä niihin sijoitetun pääoman määrä kasvoi 35% yli 16 miljardiin dollariin (USD). 2011 luvulla rahamäärän odotetaan kasvavan yli 36 miljardiin dollariin. Tästä huolimatta bannerit ovat niin ikään kasvattaneet negatiivista suosiotaan internetin käyttäjien keskuudessa ja koko ajan keksitään alati nokkelampia keinoja bannereiden ohittamiseksi. Nyt etsitään uusia verkkomainonnan keinoja ja ne ovat keskiössä tämän blogimerkinnän aiheena olevassa tutkimuksessa vuodelta 2008.

Koska käyttäjä voi kontrolloida bannereiden näkyvyyttä ja täten vaikuttavuutta sivua vierittämällä (selainikkunassa olevalla vierityspalkilla), jää bannereiden toivottu vaikutus alhaisemmaksi. Tästä on päästy ajatukseen verkkosivun taustakuvituksen hyödyntämiseen siten, että sisältö olisi aina näkyvissä. Vaihtoehtoisesti mainos olisi mahdollista esittää kokonaan verkkosivun sisällön "päällä". Molemmilla lähestymistavoilla on yksi välitön hyöty bannereihin nähden: bannereiden keskimääräinen koko on 468x60 kuvapistettä, siinä missä esimerkiksi taustakuva voi olla tätä paljonkin suurempi.

Verkkomarkkinoinnissa on mahdollista tehdä joko selkeä ylilyönti tai sitten pyrkiä mahdollisimman hienovaraiseen vaikutukseen. Verkkosivun taustakuvituksena toimiva mainos nähdään lähtökohtaisesti hienovaraisempana kuin sivun päälle kerroksittaisesti aseteltu mainos. HTML kielessä itsessään on tuki molemmille ratkaisuille, eli ylimääräisiä lisäohjelmistoja (nk. playereitä, plug-inejä, jne) ei välttämättä tarvita.

Verkkomarkkinoinnin saralla ajatellaan, että tärkein vaikutus verkkomainoksella on ollut silloin, kun käyttäjä muistaa brändin tietoisesti tai alitajuisesti. Tällöin mainos on istuttanut verkkopalvelun käyttäjään jonkinlaisen pysyvän vaikutelman, jota myöhemmin voidaan hyödyntää jossain muussa kampanjassa. Mikäli käyttäjälle on syntynyt alitajuisesti positiivinen vaikutelma mainoksesta jonka hän ehkä sulki nopeasti, on todennäköistä, että hän tulevilla kerroilla ottaa selvää, mistä mainostetussa asiassa oikeastaan on kysymys. Toisin sanoen, nekin mainokset jotka päätämme sulkea näkyvistä, vaikuttavat meihin. Paras keino siis on suojautua mainoksilta kokonaan siten, ettei niitä pääse näkemään lainkaan.

Tutkimuksessa tutkittiin taustakuville ja sisällön päälle asetetuille sisällöille perustuvien verkkomainoksien tehokkuutta perinteisiin bannereihin verrattuna. Taustakuvia käytettiin kahdella tavalla siten, että ensimmäisessä tapauksessa markkinointikuvitus esitettiin alisteisesti sivuston tekstille ja jälkimmäisessä mainoskuva oli selkein komponentti sivustolla. Tutkimuksessa käytettiin oikeaa kansainvälisen luottoyhtiön VISAn mainosta, joten kontrolliryhmälle sisältö oli varsin tuttu. Oikeaa verkkosivustoa simuloitiin siten, että testisivusto koostui viidestä sivusta, joista kolmannella esitettiin itse mainos.

Tutkimuksen tuloksena havaittiin, että hienovaraisempi taustakuvana toimiva mainos on jokseenkin tehokkaampi kuin alleviivaavampi ja selkeästi sivuston tekstiä tärkeämmäksi nouseva mainoskuva. Toinen havainto koski hienovaraisen taustakuvan ja sivuston sivuilla esitetyn pienimuotoisemman mainoksen välillä. Sivun reunalla olevan mainoksen sanoma oli helpompaa tunnistaa tietoisesti, siinä missä taustakuvana toimivan kuvituksen sisältö oli helpompaa muistaa alitajuisesti.

Tuloksien perusteella syntyy triviaaleja ohjenuoria verkkomainonnan vaikuttavuuteen. Mikäli käyttäjälle halutaan syöttää nopea tietoinen ajatuspähkinä, on sivun reunalla toimiva mainos tehokkaampi. Jos taas halutaan synnyttää alitajuinen muisto, on hienovarainen taustakuva toimiva ratkaisu.


---

Nolan J. Taylor, Eleanor T. Loiacono, Richard T. Watson (2008). Alternative Scenarios to THE “BANNER” YEARS. Teoksessa: Communications of the ACM.