ARE CULTURALLY CONGRUENT WEBSITES MORE EFFECTIVE? AN OVERVIEW OF A DECADE OF EMPIRICAL EVIDENCE

Tutkimuksen otsikko tarkoittaa vapaasti suomennettuna Ovatko kulttuurisesti yhdenmukaiset verkkosivustot tehokkaampia? Katsaus vuosikymmenen kestäneeseen empiiriseen tutkimukseen. Tutkielmassa vertaillaan riittävän korkeatasoisiksi luokiteltuja tutkimuksia verkkopalveluiden käytettävyydestä kulttuurisen yhdenmukaisuuteen rinnastettuna. Hypoteesina oli, että käytettävyys ja ymmärrettävyys kärsii mikäli käyttäjän kulttuuritaustaa ei huomioida.

Yhdeksänkymmentäluvun loppupuolella ennustettiin, että internetistä tulee kattavin ja helpoin tapa yhdistää tuottajat ja kuluttajat saman pöydän ääreen globaalisti. Näin onkin kieltämättä käynyt. Kuitenkin moni kansainvälinen yritys ylläpitää sivustoistaan erilaisia versioita, jotka ovat räätälöity juuri tietyille kulttuurisegmenteille. Eri maihin tähdätyt sivustot tarjoavat kielen lisäksi mm. erilaisia tuotevalikoimia, eri layoutteja, väriskeemoja ja navigaation muotoja palvellakseen haluamaansa kohderyhmää parhaaksi katsomallaan tavalla. Tutkimuksesta käy ilmi, että mitä laajemmin yritys toimii verkossa, sitä tärkeämpää yritykselle on kulttuurisesti lokalisoidun verkkopalvelun laatiminen.

Kielellinen lokalisaatio toimii suhteessa verkkopalvelun/yrityksen tarjoamaan tuotevalikoimaan. Esimerkiksi lokalisoitu kieli synnytti positiivisia vaikutelmia etenkin silloin, kun tuotevalikoima oli laaja. Kielellä ei tuntunut olevan ratkaisevaa merkitystä silloin, kun tuotevalikoima oli suppea. Eräs merkittävä tekijä verkkosisällön toimivuudelle oli mm. se, oliko sisältö suunniteltu miehille vai naisille - näkökulma, joka on huomioitava globaalissa katsannossa. Kolmantena seikkana mainitaan, ettei kaikissa kulttuureissa tarvita aina samaa joukkoa verkkosivun ominaisuuksia. Eli mitä kansainvälisempi yritys on, sitä paremmin sen tulee tuntea lokalisaation vaatimat verkkopalvelun ominaisuudet.

Tutkimuksessa todetaan, että kulttuurisesti virtaviivaistetut sivustot ovat käytettävyydeltään selkeästi toimivampia. "Maailmankylässä" toki voi kyseenalaistaa, onko olemassa yhtä yksittäistä kulttuuria tai globaalia verkkoidentiteettiä. Ehkä kyseessä on kuitenkin verkkopalveluihin liittyvä kirjoittamaton normisto, jonka mukaan käyttäjä kokee sivuston kulttuurisesti neutraaliksi, kun se ei loukkaa käyttäjän taustaa millään lailla. Tutkimuksen tuloksena syntyi myös tutkimusaukkoja, joten ehkä jatkotutkimuksilla verkkopalveluiden kulttuurisen yhdenmukaisuuden käsite tarkentuisi edelleen. Tekstissä internet nähdään "sittenkin vain kulttuurisesti herkkänä markkinointimediana".

Aineistoksi tutkimuksessa valikoitui 27 tutkimusta, jotka jakautuvat kymmenen vuoden ajalle. Koska internet kattaa valtaosan maailmasta, on helppoa nähdä, ettei aineisto riitä kattamaan edes murto-osaa kaikista mahdollisista kulttuuritaustoista. Muita tutkimisen arvoisia alueita mainitaan mm. ekonomiset, poliittiset ja lailliset seikat, jotka voivat vaikuttaa markkinointiin. Tutkimus maltillisesti kritisoi itseään olemalla ns. päänavaaja.


---
Vyncke & Brengman (2010). Are Culturally Congruent Websites More Effective? Teoksessa: Journal of Electronic Commerce Research (VOL 11, NO 1, 2010). Vrije Universiteit Brussel, Department of Business Economics and Strategic Management.