Google jyrää voimalla

Joni Salmisen pro gradu -tutkielmassa ”Power of Google: A Study of Online Advertising Exchange” käsitellään online-mainonnan toimintamekanismeja ja keinoja tavoittaa internetissä liikkuva kuluttaja. Tutkielma on laaja teoreettinen kuvaus online-mainonnan ilmiöstä. Tässä tuon esiin online mainonnan teknisen näkökulman kannalta olennaisia löydöksiä.

Teknisessä toteutuksessa online mainonnassa on noussut esiin toistuvia ongelmia. Bannerisokeus, eli huonosti sijoitettu mainos on yleisesti toistuva mainostajan virheestä johtuva ilmiö. Toinen mainonnan ongelmista liittyy ns. click fraudiin eli klikkauspetokseen. Tässä ilmiössä kyse on mainonnan toteuttajien moraalin puutteesta. Ilmiö on kuitenkin kaikille internetin käyttäjile tuttu. Kolmanneksi suureksi ongelmaksi tekniselle toimivuudelle nostetaan mainonnan välittäjän kyvyttömyys laadunvalvontaan. Näistä kolmesta mainonnan ongelmasta ensimmäinen ja kolmas koituvat lopulta mainostajan tappioksi, kuluttajan ohittaessa mainoksen. Toinen ongelmista eli klikkauspetos vaikeuttaa myös internetissä liikkujan toiminnan sujuvuutta.

Tutkielmassa esitellään perusteellisesti myös online-mainonnan hintojen määrittymistä. Sivuille mahtuvien mainosten määrä on rajallinen. Tästä johtuen sivujen kävijämäärien nousu nostaa suoraan myös sivulla esitettyjen mainosten hintaa. Kävijämäärän lasku vastaavasti laskee hintoja. Myös kävijöiden uskollisuus sivustolle vaikuttaa hintoihin. Tätä asiakkaan jatkuvaa sivustolle palaamistä yritykset pyrkivätkin selvittämään mainoskampanjoita suunniteltaessa.

Tutkielmassa keskiöön nousee Google ja yhtiön online-mainontaan liittyvän toiminnan rakenteet. Google-hakukoneen yhteydessä online-mainonta toteutuu sponsoroituina linkkeinä. Sponsoroidut linkit sijoittuvat googlen haun tuloksia esittelevällä sivulla ruudun ylälaitaan, ennen varsinaisia tuloksia ja ruudun oikeaan laitaan. Näiden linkkien myyntiin liittyy lukuisia tekijöitä, jotka määrittävät linkin hintaa ja sijoittumista sivulla. Linkit ovat tutkitusti toimiva tapa tavoittaa kuluttaja, koska ne nousevat esiin tilanteessa, jossa kuluttaja etsii tietoa tai palvelua. Tällaiset sponsoroidut linkit ovat ulkoasultaan varsinaisten tulosten näköisiä. Tämä Googlenkin ylläpitämä online-mainonnan muoto onkin teknisesti kaikkein yksinkertaisin. Tällaiset Mainokset tehdään näin vaikuttamaan kuluttajaa auttavilta enemmän kuin palvelua myyviltä.

Googlen tapaisessa linkkien myynnin ja online-mainonnan yleisemminkin ennustetaan jatkavan kasvuaan. Yhdysvalloissa alkanutta kehitystä seuraillen online-mainosten osuus tulee kasvamaan globaaleilla markkinoilla nopeasti. Online-mainonnan uskotaan kuitenkin kohtaavaan suuria haasteita 2011 alkaen, jolloin liikealan uskotaan nykyisessä muodossaan osoittautuvan liian vanhanaikaiseksi. Alan on mukauduttava nopeasti muuttuvaan online ympäristöön, jossa kuluttajan huomiosta täytyy tulevaisuudessa taistella nykyistä voimakkaammin. Online-mainnonnan tekniset sovellukset tulevat kohtaamaan suuria haasteita.

Salminen, Joni (2009). Power of Google: A Study of Online Advertising Exchange. Turku School of Economics.