Mainonnan muodot ja sisältö www-ympäristössä

World Wide Web tarjoaa keinot monipuoliseen mainonnan toteuttamiseen. Mainonnan onnistumiseen vaikuttavat useat tekijät niin mainoksessa kuin sen ympäristössäkin.
Kristian Jokela tutki markkinoinnin pro gradu -tutkielmassaan vuonna 2008 mainonnan muotoja ja sisältöä www-ympäristössä. Hän analysoi joitakin internet-mainoksia ja huomioi, että useat eri tekijät vaikuttavat mainoksen onnistumiseen. Mainoksen koko, sijainti, väri, kuvallinen sisältö sekä animaatio kiinnittävät käyttäjän huomion. Myös konteksti, jossa mainos esitetään, vaikuttaa mainokseen suhtautumiseen.
Jokela esitteli työssään www:tä mainosvälineenä. Kuten muuallakin mediassa mainokset joutuvat taistelemaan huomiosta toisten mainosten kanssa. Tutkimusten mukaan mainosten yleistyttyä, niiden huomioimen on vähentynyt. Ihmiset eivät enää kiinnitä huomiota mainoksiin, jos niitä on kaikkialla. Nielsen on käyttänyt termiä ”bannerisokeus.” Jos käyttäjä etsii jotain tiettyä tietoa, hän suodattaa mainokset pois alitajuisesti, vaikka ne hyppäisivät ns. silmille. Mainoksen tulisi siis näkyä, mutta ei toisaalta ärsyttää. Jokela ottaa esille markkinointi termit push- ja pull-mainonta. Push-markkinoinnilla tarkoitetaan sitä, että mainontaa työnnetään kuluttajan silmille ilman tämän toivomusta. Pull-mainonta taas on suunnattu kuluttaijlle, jotka ovat jo alunperin kiinnostuneita tuotteesta tai palvelusta. Internet-mainonnassa on kuitenkin vaikea sanoa kumpaan kategoriaan kuuluu ponnahdusikkuna, joka mainostaa tuotetta, josta käyttäjä on kiinnostunut. Mainosten kiinnostavuutta on tutkittu ”klikkausprosentteja” laskien. On huomattu, että klikkausprosentit bannereilla ovat nykyään hyvin alhaisia suhteessa niiden saamiin näyttöihin, enää vain 0,2 %. Suuri osa klikkauksista tapahtuu silloin, kun käyttäjä on etsimässä lisätietoa. Vain joka viides klikkaa banneria sen ulkonäön vuoksi.
Jokela käy läpi erilaisia interne-mainonnan muotoja. Niistä tässä vain muutamia huomiota, sillä aiemmassa blogimerkinnässä niihin paneuduttiin tarkemmin.
Mainoksilla voidaan katsoa olevan kaksi pääkategoriaa, sivun sisäiset, ”in-page-mainokset”, sekä sivun ulkoiset, ”out-of page” -mainokset. Sivun ulkopuoliset mainokset, kuten pop-upit aukevat erillisessä ikkunoissa. Ne voidaan vielä jakaa sivun päällisiin mainoksiin (ponnahdusikkunat), sivujen välisiin mainoksiin (interstitiaalit) sekä in-stream-mainoksiin (mainoksia video-streamien välissä). Sivujen sisäisisille mainoksille taas on varattu paikka itse sivujen sisältä, joten ne ovat riippuvaisia ympäristöstä, jossa ne esitetään.
Interstitiaalit eli välisivut esiteltiin jo aiemmin, mutta ne ovat siis mainoksia ennen varsinaiselle kohdesivulle siirtymistä tai kahden sisältösivun välissä olevia mainoksia. Ponnahdusikkunat Jokela jakaa pop-undereihin ja pop-upeihin. Kuten nimistä voi päätellä, pop-up hyppää selaimen eteen ja pop-underit jäävät taakse, jolloin käyttäjä saattaa huomata ne vasta selaimen suljettuaan.
Rich media -mainokset ovat yleistyneet valtavasti. Niissä yhdistetään liikkuvaa kuvaa, interaktiivisia elementtejä sekä ääntä. Rich media -mainokset aktivoituvat yleensä vasta, kun käyttäjä tuo hiiren mainoksen päälle. Mainokset kestävät yleensä 10-20 sekuntia ja poistuvat tämän jälkeen itsestään. Ponnahdusikkunoiden tapaan ne näkyvät yleensä kaiken muun päällä ja ne koetaan siksi usein ärsyttävinä. Jokelan käyttämässä esimerkissä New York Times -lehden sivustolla kaksi miestä käy keskustelua, toinen heistä nousee tikkaita ylös ja ikäänkuin korjaa viestiä. Hahmot alkavat liikkua vasta, kun niiden päälle vie hiiren.
Varsinaisessa tutkielmassaan Jokela kävi tarkemmin läpi kolmea mainosta ja mietti niiden toimivuutta. Ensimmäisessä käytettiin rich media-elementtiä, joka veti tehokkaasti huomion puoleensa. Vaikka sivulla oli paljon muutakin liikettä, mainoksen koko, rich median luova käyttö ja konteksti, jossa se esitettiin, auttoivat sen näkyvyydessä. Toisessa mainoksessa oli tyydytty tekstimainontaan, jossa annettiin lupauksia palkinnosta. Kolmas mainos oli urheilusivuilla, jonne mainos oli suunniteltukin. Kaikissa mainostettiin peliä, jonne mainostaja toivoi käyttäjien klikkaavan itsensä. Yhteenvetona Jokela huomioi, että suurikokoiset mainokset sekä rich mediaa käyttäneet mainokset huomioitiin parhaiten. Monissa mainoksissa huijataan pelaamaan peliä, jolla ei ole välttämättä mitään tekemistä mainostettavan tuotteen kanssa. Näin ollen mainoksella eli pelillä ei lopulta saatukaan huomiota tuotteelle vain ainoastaan pelille.

Jokela, Kristian (2008). Mainonnan muodot ja sisältö www-ympäristössä. Vaasa: Vaasan yliopisto, markkinoinnin pro gradu -tutkielma.
Luettavissa: http://www.tritonia.fi/?d=244&l=1&g=abstract&abs=2959